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L'analyse qualitative

L'analyse fondamentale a une portée très large. Pour évaluer une société, il faut non seulement effectuer des calculs et prévoir les flux monétaires, mais également examiner les qualités générales, plus subjectives, de l'entreprise. Nous examinerons ici comme l'analyse des facteurs qualitatifs contribue à la sélection des actions.

La direction

La base de toute entreprise prospère est la compétence de sa direction. Ce sont les dirigeants qui prennent en dernier lieu les décisions stratégiques et qui exercent donc une influence cruciale sur l'avenir de l'entreprise. Pour évaluer la force de la direction, les investisseurs peuvent simplement se poser les cinq questions habituelles : qui, où, quoi, quand et pourquoi.

Qui?

Faites un peu de recherche et découvrez qui dirige la société. Vous devriez entre autres connaître l'identité du chef de la direction, du directeur financier, du directeur de l'exploitation et du directeur de l'information. Vous pouvez ensuite passer à la question suivante.

Où?

Vous devez découvrir d'où ces gens viennent, c'est-à-dire, les études qu'ils ont effectuées et les emplois qu'ils ont occupés. Demandez-vous si leurs antécédents en font des personnes aptes à diriger l'entreprise au sein de son secteur d'activité. Si l'équipe de direction est composée de gens qui proviennent de différents secteurs n'ayant aucun lien entre eux, vous devriez vous poser des questions. Si le chef de la direction d'une société minière nouvellement créée travaillait auparavant dans le secteur des soins de santé, demandez-vous s'il possède les qualités nécessaires pour assurer le succès d'une exploitation minière.

Quoi et quand?

Quelle est la philosophie de gestion? En d'autres mots, quel style ces personnes ont elles l'intention d'adopter pour gérer l'entreprise? Certains gestionnaires ont un style plus attrayant : ils préfèrent administrer l'entreprise d'une manière ouverte, transparente et flexible. D'autres favorisent une philosophie de gestion plus rigide et moins adaptable; ils considèrent que des règles et une organisation logique sont plus importantes que le processus de prise de décision. Vous pouvez déceler le style de gestion en examinant les actions passées de la direction ou en lisant la section « Commentaires et analyse de la direction » du rapport annuel. Demandez-vous si vous êtes d'accord avec cette philosophie et si elle est convient à l'entreprise, compte tenu de sa taille et de la nature de ses activités.

Une fois que vous connaissez le style des gestionnaires, trouvez à quel moment cette équipe a pris la direction de la société. Jack Welch, par exemple, a été chef de la direction de General Electric pendant plus de 20 ans. La longueur de son mandat donne une bonne idée de son succès et de la rentabilité de ses décisions; sinon, les actionnaires et le conseil d'administration n'auraient pas retenu ses services. Lorsqu'une entreprise va mal, l'une des premières mesures prises est la restructuration de la direction, euphémisme pour « changement de direction à cause des résultats médiocres obtenus ». Si vous constatez qu'une société change continuellement ses dirigeants, il serait peut-être avisé d'investir ailleurs.
Néanmoins, bien que la restructuration soit souvent provoquée par une mauvaise gestion, elle ne signifie pas automatiquement que l'entreprise est condamnée. Par exemple, Chrysler était au bord de la faillite quand Lee Iacocca a été nommé chef de la direction. Celui-ci a recruté une nouvelle équipe de gestion qui a relancé Chrysler en tant que géant du secteur de l'automobile. La restructuration de la direction peut donc être un signe encourageant indiquant qu'une société en difficulté fait des efforts pour améliorer ses perspectives et qu'elle est sur le point de se rétablir.

Pourquoi?

Un dernier facteur à analyser est la raison pour laquelle ces personnes sont devenues des gestionnaires. Examinez leurs emplois antérieurs en essayant de découvrir si leurs motifs sont clairs. Telle personne possède-elle les qualités qui, selon vous, sont nécessaires pour en faire un bon dirigeant de cette entreprise? L'a-t-on engagée à cause de ses succès et de ses accomplissements passés ou a-t-elle obtenu son poste par des moyens douteux, par exemple, en se nommant elle-même après avoir hérité de l'entreprise?

Informez-vous des activités de la société et de ce qui lui permet de faire de l'argent

D'autres facteurs importants à considérer lorsqu'on analyse les éléments qualitatifs d'une société sont les produits ou les services qu'elle offre. Comment cette société fait-elle de l'argent? Dans les termes sophistiqués des titulaires de MBA, la question à poser serait : « Quel est le modèle de gestion de l'entreprise? »

Pour déterminer la valeur d'un placement, il est essentiel de savoir comment les activités de l'entreprise lui permettent d'être rentable. Souvent, les gens se vantent de l'argent qu'ils vont faire avec les actions qu'ils viennent d'acquérir, mais si on leur pose des questions sur les activités concrètes de l'entreprise, on dirait que leur vision de l'avenir s'embrouille un peu : « Eh bien, ils fabriquent ce machin haute technologie qui a un rapport avec les câbles de fibre optique... » Si vous être incertain de la manière dont une société fait de l'argent, vous ne pouvez pas vraiment être sûr que ses actions vous procureront un rendement.

L'une des plus importantes leçons à tirer de l'effondrement de la bulle technologique à la fin des années 1990 est que l'ignorance du modèle de gestion peut avoir des conséquences désastreuses. Beaucoup de personnes n'avaient aucune idée de la manière dont les entreprises point-coms faisaient de l'argent ou de la raison pour laquelle les cours de leurs actions étaient si élevés. En fait, ces entreprises n'étaient pas rentables, mais on croyait que leur potentiel de croissance était énorme. Cette conviction a incité les investisseurs à acheter sans discernement en suivant le mouvement, ce qui a finalement provoqué un krach boursier. Tout le monde n'a cependant pas perdu de l'argent quand la bulle a éclaté : Warren Buffett n'avait pas investi dans la haute technologie, principalement parce qu'il ne la comprenait pas. Bien qu'on l'ait ostracisé pendant que la bulle se formait, cela lui a permis d'épargner des milliards de dollars lorsque les entreprises point-coms se sont dégonflées. Vous devez comprendre clairement comment une société génère son chiffre d'affaires pour être en mesure d'évaluer si la direction prend les bonnes décisions.

Secteur d'activité/concurrence

En plus d'avoir une connaissance générale des activités de la société, vous devriez analyser les caractéristiques de son secteur, par exemple son potentiel de croissance. Une société quelconque au sein d'un secteur d'activité en plein essor peut offrir un rendement solide, tandis qu'une entreprise médiocre appartenant à un secteur peu performant risque de faire un trou dans votre portefeuille. Bien sûr, pour déterminer à quelle étape de croissance se trouve une entreprise, il faut recourir à des approximations, mais le sens commun peut être fort utile : il n'est pas difficile de constater que les perspectives de croissance d'un secteur haute technologie sont supérieures à celles du secteur du chemin de fer. Il suffit de vous demander si le secteur répond à une demande croissante.

La part de marché est un autre facteur important. Considérez comment Microsoft domine outrageusement le marché des systèmes d'exploitation. N'importe quelle entreprise qui tente d'entrer sur ce marché fait face à d'énormes obstacles, car Microsofttire parti d'économies d'échelle. Cela ne signifie pas qu'une société jouissant d'un quasi monopole est assurée de rester dominante, mais il est risqué de placer son argent dans une entreprise qui s'attaque au « monstre ».

Les obstacles à l'accès au marché peuvent également donner à l'entreprise un avantage qualitatif notable. Comparez, par exemple, le secteur de la restauration à celui de l'automobile ou des produits pharmaceutiques. N'importe qui peut ouvrir un restaurant, car cela exige très peu de compétences et de capital. Les secteurs de l'automobile et des produits pharmaceutiques, par contre, présentent des obstacles considérables à l'entrée : grandes dépenses en capital, canaux de distribution exclusifs, réglementation gouvernementale, brevets, etc. Plus la concurrence a de la difficulté à percer un secteur d'activité, plus l'avantage des firmes existantes est grand.

Marque

Pour établir la réputation d'une marque, il faut des années de développement et de commercialisation du produit. Prenez par exemple la marque la plus populaire dans le monde : Coca-Cola. De nombreux spécialistes estiment que la marque Coke vaut des milliards de dollars! Des sociétés gigantesques comme Proctor and Gamble comptent sur des centaines de marques populaires telles que Tide, Pampers et Head & Shoulders. En détenant un portefeuille de marques, on répartit le risque, car les marques qui marchent bien compensent les marques qui éprouvent des difficultés.

Soulignons que certains responsables de la sélection des actions se tiennent loin des entreprises dont le nom repose sur une personne. En effet, si une entreprise est trop étroitement liée à un individu, toute mauvaise nouvelle concernant ce dernier risque de nuire à la performance des actions, même si elle n'a rien à voir avec les activités de l'entreprise. Un exemple parfait de ce phénomène est la période difficile qu'a traversé Martha Stewart Omnimedia à cause des démêlés judiciaires de Martha Stewart au début de 2004.

Évitez les complications inutiles

Vous n'avez pas besoin d'un doctorat en finances pour reconnaître une bonne entreprise. Dans son livre One Up on Wall Street, Peter Lynch parle de la fois où sa femme a attiré son attention sur un excellent produit faisant l'objet d'un marketing phénoménal. Hanes effectuait un essai de commercialisation d'un produit appelé L'eggs : des collants emballées dans des coquilles d'oeuf de plastique aux couleurs vives. Plutôt que de le vendre dans les grands magasins ou dans des magasins spécialisés, Hanes a disposé son produit à côté des friandises, des boissons gazeuses et des paquets de gomme, aux caisses des supermarchés, ce qui était une idée brillante, la recherche ayant montré que les femmes se rendaient au supermarché en moyenne 12 fois plus souvent que dans les points de vente de collants traditionnels. L'eggs a connu un énorme succès et est devenu le deuxième produit de grande consommation le plus vendu des années 1970.

La plupart des femmes de l'époque auraient facilement pu prévoir la popularité de cet article, et la femme de Peter Lynch l'a fait. Grâce à son conseil, Peter Lynch a étudié de plus près l'entreprise pour le compte de Fidelity, ce qui lui a permis de multiplier par au moins six la valeur de son investissement dans Hanes, entreprise négligée par la majorité des gestionnaires masculins à Wall Street. Le point à retenir, c'est que l'information sur les entreprises n'est pas réservée exclusivement aux analystes de Wall Street : l'homme de la rue peut aussi découvrir des trésors. Si vous être témoin de la prospérité et de l'expansion d'une entreprise locale, creusez un peu plus profond et informez-vous. Qui sait, elle pourrait être la prochaine Hanes.

Conclusion

Il est tout aussi important d'évaluer une entreprise du point de vue qualitatif et de déterminer si vous devez y investir que d'examiner les ventes et le bénéfice. Cette stratégie est peut-être l'une des plus simples, mais elle est également le moyen le plus efficace de jauger un placement éventuel.