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Tombez plutôt en amour avec votre processus d’investissement...

Je commencerai aujourd’hui en vous posant la question suivante : quand vous envisagez l’achat d’une action cotée en Bourse, utilisez-vous invariablement une approche rigoureuse, c’est-à-dire fondée sur des critères d’évaluation valables?

Si vous avez répondu par l’affirmative, vous êtes considéré comme un investisseur « rationnel ». En effet, vous tenez compte de toute l’information financière disponible, vous procédez à une analyse détaillée de tous les scénarios possibles et, finalement, vous choisissez la meilleure stratégie d’investissement en fonction de votre style de gestion. Toutefois, sans vouloir vous vexer, peu de personnes agissent réellement ainsi...

D’après Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel d’économie en 2002, lorsque nous prenons une décision, que nous portons un jugement ou que nous répondons à une question, nous faisons appel à un modèle de pensée à deux vitesses qu’il appelle le « système 1/système 2 ». Le système 1 implique un raisonnement rapide, automatique et intuitif, tandis que le système 2 est plus lent et plus analytique, et exige un effort de concentration. Afin de gagner du temps et d’être plus efficaces au quotidien, nous privilégions davantage le système 1. Toutefois, en omettant le système 2, par exemple, lors de la sélection de titres pour notre portefeuille, nous nous exposons à des erreurs de jugement. L’objectif de ce billet est donc de vous familiariser avec l’une d’entre elles, qui se rapporte au « biais de l’affection ».

J’ai tellement aimé cette entreprise que je l’ai achetée.
Victor Kiam, ancien président de Remington

En avril dernier, le magazine People a désigné Jennifer Aniston, 47 ans, comme la plus belle femme du monde. Plus récemment, selon un autre classement publié par la revue économique Forbes, cette célébrité américaine s’est retrouvée au quatrième rang des actrices les mieux payées. D’après moi, outre sa beauté physique, plusieurs facteurs peuvent expliquer sa popularité, notamment son charisme, la confiance qu’elle dégage, et surtout, le fait qu’elle semble humaine, sympathique et accessible. En effet, qui n’aime pas Jennifer Aniston? Sans surprise, elle est la porte-parole de quelques entreprises de renom comme la compagnie aérienne Emirates et la marque Aveeno, la gamme de produits naturels de Johnson & Johnson.

Pour faire un parallèle avec le domaine de l’investissement, à mon avis, la société Apple jouit d’une réputation enviable et semblable à celle de la populaire actrice. Grâce à son éventail de produits novateurs et de qualité (Macintosh, iPhone, iPad, iPod, iWatch), Apple se retrouve fréquemment dans le palmarès des trois marques les plus puissantes de la planète, selon le cabinet Millward Brown.

À la lumière de ce qui précède, sous l’influence du « biais de l’affection », il est normal que nous soyons portés à investir dans Apple. En nous référant à notre système 1, nous concluons rapidement que cette action constitue assurément un bon investissement, et ce, en dépit d’une analyse plus approfondie. Peu importe votre philosophie de gestion (analyse fondamentale, technique ou quantitative), il est essentiel de recourir au système 2, c’est-à-dire d’opter pour une approche méthodique et réfléchie. Autrement, vous risquez de rater de belles occasions de placement. En effet, saviez-vous que l’action d’Apple se négocie actuellement aux mêmes niveaux que ceux enregistrés en novembre 2014? Par ailleurs, un grand nombre d’actions d’entreprises moins médiatisées (par exemple, Ball Corp, Citrix Systems, Edwards Lifesciences) ont mieux performé au cours de la même période. Preuve que vous devriez tomber en amour avec votre processus d’investissement plutôt qu’avec une entreprise que vous affectionnez...

Sources :

  • Daniel Kahneman.Thinking, Fast and Slow, Anchor Canada, 2013.
  • Jean-Christophe Catalon. « Les palmarès des marques les plus puissantes au monde », Le Figaro, 8 juin 2016.
  • Nathalie Robehmed. “The World’s Highest-Paid Actresses 2016 2016: Jennifer Lawrence banks $ 46 Million Payday Ahead of Melissa McCarthy”, Forbes, 23 août 2016.
  • Shane Parrish.“Mental Model: Bias from Liking/Loving”, Farnam Street, 12 septembre 2016.

L'auteur

Michel Villa

Michel Villa

Conférencier, chroniqueur et formateur en bourse